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8月13日，市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家衛(wèi)生健康委、國(guó)家中醫(yī)藥局聯(lián)合發(fā)布《醫(yī)療廣告認(rèn)定指南》，為有力打擊違法醫(yī)療廣告提供了更為清晰、更具可操作性的指引。
近年來(lái)，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”的快速發(fā)展，在醫(yī)療信息傳播中，廣告、信息公示與健康科普往往以相似的形式呈現(xiàn)，這使得監(jiān)管實(shí)踐中難以有效區(qū)分，也給醫(yī)療機(jī)構(gòu)開(kāi)展正常信息發(fā)布帶來(lái)了困擾。部分醫(yī)療機(jī)構(gòu)因擔(dān)心觸碰監(jiān)管紅線，甚至主動(dòng)減少了必要的醫(yī)療信息發(fā)布和科普活動(dòng)，影響了公眾獲取正規(guī)醫(yī)療信息的渠道。
與此同時(shí)，一些違規(guī)機(jī)構(gòu)卻利用這種邊界模糊的特點(diǎn)，以“科普”之名行廣告謀利之實(shí)。網(wǎng)民刷短視頻時(shí)經(jīng)常會(huì)看到這樣的景象：某民營(yíng)醫(yī)院通過(guò)短視頻平臺(tái)發(fā)布“專(zhuān)家講解”的內(nèi)容，看似是健康科普，實(shí)則暗藏醫(yī)院預(yù)約鏈接和藥品推廣信息；還有一些“網(wǎng)紅醫(yī)生”在社交媒體上以分享病例為名，變相宣傳特定醫(yī)療機(jī)構(gòu)或療法。這些行為不僅擾亂了醫(yī)療市場(chǎng)秩序，更可能誤導(dǎo)患者。
醫(yī)療信息關(guān)乎人民健康，既不能“一管就死”影響正常傳播，也不能“一放就亂”導(dǎo)致虛假信息泛濫。
《指南》的最大亮點(diǎn)正在于首次系統(tǒng)性地厘清了醫(yī)療廣告與醫(yī)療信息、健康科普的界限，為各方提供了明確的行為指引。
一方面，它對(duì)醫(yī)療廣告發(fā)布主體作出嚴(yán)格限定，明確規(guī)定除依法設(shè)立的醫(yī)療機(jī)構(gòu)外，任何單位和個(gè)人不得自行或者委托他人發(fā)布醫(yī)療廣告。這就從源頭上遏制了“黑醫(yī)院”“黑醫(yī)生”通過(guò)廣告誤導(dǎo)群眾的現(xiàn)象，讓公眾在選擇就醫(yī)機(jī)構(gòu)時(shí)，能夠有一個(gè)明確的判斷標(biāo)準(zhǔn)，避免跌入陷阱。
另一方面，《指南》細(xì)化了醫(yī)療信息公示、健康科普與廣告的界限。其清晰指出，哪些形式的信息公示和科普活動(dòng)不構(gòu)成廣告，哪些情形屬于借醫(yī)療信息公示和健康科普變相發(fā)布醫(yī)療廣告。
按照《指南》，一家醫(yī)療機(jī)構(gòu)在本機(jī)構(gòu)服務(wù)場(chǎng)所或官方平臺(tái)公開(kāi)發(fā)布基本信息，若不存在主觀推介、比較等情形，就不構(gòu)成廣告；而在科普宣傳中，若通過(guò)宣稱診療技術(shù)優(yōu)勢(shì)、明示或暗示療效等方式推介具體醫(yī)療機(jī)構(gòu)，就會(huì)被認(rèn)定為變相醫(yī)療廣告。這樣的規(guī)定，既保障了醫(yī)療機(jī)構(gòu)正常的信息公開(kāi)和科普宣傳權(quán)利，為科普留足了空間，也能讓監(jiān)管部門(mén)在打擊違法違規(guī)行為時(shí)更為精準(zhǔn)。
此外，《指南》進(jìn)一步厘清了三部門(mén)的職責(zé)分工，對(duì)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)與衛(wèi)生健康、中醫(yī)藥部門(mén)間的線索移送、情況通報(bào)等作出制度性安排。當(dāng)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)發(fā)現(xiàn)違法醫(yī)療廣告時(shí)，衛(wèi)生健康等部門(mén)可以對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行相應(yīng)處置；對(duì)于不構(gòu)成醫(yī)療廣告但存在錯(cuò)誤的醫(yī)療信息公示、醫(yī)療健康科普，由衛(wèi)生健康等部門(mén)負(fù)責(zé)指導(dǎo)整改。這種協(xié)同監(jiān)管模式，打破了部門(mén)之間的壁壘，形成了監(jiān)管合力，提升了綜合治理效能。
《指南》的出臺(tái)是我國(guó)醫(yī)療廣告監(jiān)管走向精細(xì)化、規(guī)范化的重要標(biāo)志。其發(fā)布將產(chǎn)生多重積極影響。
《指南》給監(jiān)管部門(mén)提供了明確的執(zhí)法依據(jù)，公眾也因此減少了被違規(guī)廣告誤導(dǎo)的風(fēng)險(xiǎn)，保障了知情權(quán)，而對(duì)正規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)而言，則消除了合規(guī)困惑，有利于開(kāi)展正常信息工作。隨著《指南》實(shí)施，有望構(gòu)建一個(gè)既規(guī)范有序又充滿活力的醫(yī)療信息生態(tài)，最終實(shí)現(xiàn)保障公眾健康權(quán)益的根本目標(biāo)。
